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Marketing digitale: come distinguere il metodo dalla fuffa
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Per ragioni professionali mi sono dovuto avvicinare al mondo del Digital Marketing, pur non considerandolo, lo ammetto, un ambito che mi entusiasmi particolarmente dal punto di vista tecnico. La vera soddisfazione, in questo settore, risiede nella verifica concreta che una strategia pensata, progettata e implementata con metodo, funzioni davvero e generi risultati tangibili.
Dal punto di vista ingegneristico, l’attività operativa consiste spesso in operazioni relativamente ordinarie: integrazione di API di terze parti, raccolta e registrazione dei dati in un database e successiva elaborazione. Nulla di particolarmente impegnativo e innovativo per chi è abituato a progettare architetture software o sistemi distribuiti complessi.
Tuttavia, è importante distinguere in modo chiaro chi lavora seriamente nel Digital Marketing da chi si improvvisa “esperto” o “guru”. Possiamo identificare almeno tre categorie di operatori che oggi popolano l’ambiente, soprattutto su piattaforme come LinkedIn…
I professionisti seri e competenti
Si tratta di operatori con un forte orientamento ai dati, capaci di coniugare creatività e rigore analitico. Utilizzano strumenti di tracciamento avanzati, implementano strategie personalizzate, testano costantemente soluzioni attraverso A/B testing e misurano ogni attività sulla base di KPI concreti. Ad oggi molti di loro integrano sapientemente anche AI. Il loro lavoro si basa su un metodo, non su false promesse da marinaio.
I venditori di fumo
Autoproclamatisi esperti, spesso con titoli pomposi inventati tramite neologismi come Master Coach Marketing Strategist o simili, presentano contenuti privi di qualsiasi sostanza. Offrono webinar gratuiti in cui propongono un “metodo magico” applicabile indistintamente a chi vende frutta come a chi sviluppa software o gestisce consulenze B2B complesse.
Queste figure sfruttano tecniche persuasive (che attaccano solo con chi non ha neanche idea di cosa sia veramente il marketing digitale), funnel commerciali aggressivi con mail inviate ogni giorno e a volte anche più volte nello stesso giorno, senza fornire alcuna metrica reale o documentazione verificabile.
Come orientarsi se non si è esperti del settore?
Se state valutando l’adozione di strategie di marketing digitale e non siete del mestiere, o comunque non ne avete mai sentito parlare in modo approfondito, vi consiglio alcune best practice.
- Per prima cosa verificate sempre le referenze, chiedete casi di successo documentati e clienti reali ai quali possiate andare a richiedere un feedback.
- Richiedete sempre una proposta personalizzata e diffidate da soluzioni preconfezionate; per forza di cose la strategia di marketing del venditore di tappeti che ha il negozio sotto casa vostra non può essere la stessa di quella di uno studio medico.
- Valutate la capacità di ascolto perché un buon consulente vi farà molte domande prima di darvi delle risposte. Nessuno prima di conoscere a fondo di cosa vi occupate vi potrà dire una strategia di marketing da intraprendere.
- Analizzate sempre i dati! Chiedete sempre indicatori di performance, timeline, costi stimati e risultati attesi. Soprattutto i risultati attesi non c’è modo di poterli dare con un margine di previsione affidabile (5% – 10%) ancora prima di aver pubblicato una campagna di test. I dati teorici sono talmente tanto affetti da errori che perdono di qualsiasi significato statistico. Ad esempio, un’affermazione del tipo “ti porterò 5 lead al giorno con un margine di errore del 50%” implica un intervallo di confidenza così ampio (da 2.5 a 7.5) da rendere la previsione quasi inutilizzabile. In termini statistici, un errore relativo del 50% indica una varianza elevatissima rispetto al valore atteso, riducendo fortemente la significatività della stima. È come dire che la probabilità che piova domani è del 50%: tale informazione non fornisce alcun vantaggio decisionale rispetto al puro caso.. Quindi è egualmente probabile che ci sia il sole
Questo ultimo punto merita un paragrafo a parte…
- Utilizzate strumenti di verifica; anche l’uso di intelligenza artificiale per fare un “deep search” sul consulente o sull’agenzia può essere utile per tutelarsi, chiedendo se le testimonianze siano autoreferenziate oppure rilasciate da aziende che sono state clienti. Siamo tutti capaci di dipingerci come mostri infallibili e professionisti verticali, ma le parole devono essere confermate sempre dai fatti.
Nonostante tutti questi controlli, non è detto che i risultati arrivino, perché alla fine di tutto il ROI dipende anche dal prodotto o servizio che state vendendo. Se non ha presa sul mercato perché il mercato non è interessato c’è poco da fare.
Un’esperienza personale
Anni fa partecipai, tramite l’azienda per cui lavoravo, a un convegno organizzato da una nota agenzia di marketing. L’evento (a pagamento) si rivelò essere poco più di un momento promozionale per l’agenzia stessa.
Sul palco si alternavano piccoli imprenditori per testimoniare i risultati ottenuti: in alcuni casi, “successi” quantificati in 3000 euro di fatturato mensile. Con tutto il rispetto possibile per il lavoro e la visione di altri imprenditori, è molto difficile considerare queste cifre un traguardo di cui vantarsi per un’impresa.
La mancanza di contenuti formativi reali mi lasciò piuttosto perplesso e rafforzò la mia convinzione che, nel marketing, come in altri ambiti, occorra saper distinguere tra professionalità e storytelling autoreferenziale.
Cosa viene da chiedersi?
Vengo continuamente inondato da richieste su LinkedIn di persone che si presentano, ancora prima di avergli risposto un banale “buongiorno”, promettendo risultati eclatanti quando non sanno neanche chi sono, non conoscono la mia società e di cosa si occupa sul campo e spesso mi presentano, oltre al marketing, servizi in ambito IT che offro anche io: segno distintivo del fatto che hanno applicato un semplice copia e incolla di un messaggio al quale hanno probabilmente cambiato solamente il nome del destinatario, avendo sorvolato completamente di verificare quelle che sono le mie credenziali e il mio lavoro. Praticamente è come se entrassero in una norcineria e tentassero di vendere al proprietario un etto di mortadella.
Onestamente oggi non spendo più tempo a rispondere a questi “ciarlatani” ma in tempi passati mi divertivo con loro dicendogli:
“Ok, se sei così sicuro di portarmi tutti questi clienti dipingendoti come Master Coach Marketing Strategist, allora facciamo che ti pago a risultato ottenuto. Se sei certo di avere questo metodo infallibile non dovrebbe essere un problema per te se ti pago a risultati ottenuti”.
Ovviamente il messaggio è chiaramente provocatorio, ma sono dell’idea che a domanda assurda si replichi con una risposta assurda; e naturalmente tutto si sgonfia immediatamente.
A questo punto viene da chiedersi? Possibile che le persone non comprendano cosa sia il marketing digitale? Voglio dire… È il termine stesso a suggerirlo: prendi il marketing tradizionale fatto di volantini, brochure, e digitalizzalo con campagne di ricerca e campagne di advertising. Potresti mai dare adito ad una persona che stampa e distribuisce volantini e ti promette di decuplicare il tuo fatturato senza sapere di cosa ti occupi e quanti volantini intendi stampare e distribuire? Tenendo poi presente il fatto che la chiusura del lead dipende poi anche dalla tua capacità di convertirlo con una presentazione seria e credibile del prodotto o servizio che stai vendendo.
Facciamo chiarezza!
Nel marketing digitale esistono diverse tipologie di campagne attuabili ma tutte si dividono fondamentalmente in due macro-categorie:
- Le campagne di ricerca
- Le campagne di advertising
Le campagne di ricerca fanno parte di quella branca denominata “Marketing diretto”. Il tuo sito o la tua landing page compare sui motori di ricerca come risultato sponsorizzato nel momento in cui un utente cerca una delle parole chiave che hai utilizzato per definire la tua campagna di marketing.
Le campagne di advertising fanno invece parte di quella branca denominata “Marketing indiretto”. In questo caso non c’è un interesse da parte di un utente nel ricercare un prodotto o servizio online. Questo tipo di campagne può essere visto come la digitalizzazione del volantinaggio. Quante volte ti è successo di andare su Facebook o su LinkedIn e vedere post sponsorizzati per la vendita di prodotti o servizi?
Certamente il marketing digitale ha dei vantaggi innegabili:
- Oggi la maggior parte delle persone cerca informazioni su internet con il proprio smartphone
- Di questi la maggior parte utilizza regolarmente i social
I grandi brand come Google e Facebook investono sui dati. Memorizzano qualsiasi interazione che hai compiuto con la pagina per creare un tuo profilo virtuale. Se cerchi su google o addirittura se stai parlando di animali è molto probabile che troverai inserzioni personalizzate su gadget per animali, cibi per animali.
I grandi brand ti conoscono forse meglio di quanto tu non conosca te stesso e queste informazioni sono oro colato per chi deve fare una campagna di marketing perché la può profilare su tutti gli utenti che hanno quegli specifici interessi.. Questo non potresti farlo con il volantinaggio.
Nel marketing digitale puoi anche settorializzare per posizione geografica ma soprattutto il risultato dipende fortemente dal budget che decidi di investire.
Distribuire 10.000 volantini ha una copertura e una risposta diversa del distribuirne un milione e alla base di questa differenza c’è un investimento economico diverso.
Ecco perché continuo a raccomandarvi di diffidare da chi si presenta con una “soluzione magica” già pronta senza sapere neanche chi siete.
Ma veniamo al punto centrale di questo articolo…
Perché gli ingegneri sono avvantaggiati?
Avrete compreso che la corretta canalizzazione di una campagna di marketing richiede un approccio orientato alla lettura e comprensione dei dati.
Bene, chi possiede un’alta formazione tecnico-informatica parte da una posizione di vantaggio per diverse ragioni:
- Un ingegnere è abituato a pensare per modelli, ipotesi e verifiche. Questo modus operandi si adatta perfettamente al marketing data-driven, dove ogni azione deve poter essere misurata, testata e ottimizzata nel tempo.
- Laddove un marketer tradizionale ha bisogno del supporto di un tecnico per integrare un pixel di tracciamento, impostare una chiamata API o creare uno script di conversione, un ingegnere può farlo autonomamente, riducendo tempi, costi e margini di errore.
- La conoscenza dei database, di linguaggi come Python o strumenti di data analysis (BigQuery, Data Studio, Grafana, ecc.) permettono di costruire pipeline personalizzate per l’analisi di campagne, ottimizzare i funnel, monitorare in tempo reale le performance e attivare alert automatici. Inoltre l’intelligenza artificiale oggi può porre automaticamente delle correzioni basate sui dati analizzati. Ad esempio è possibile utilizzare le API di meta per aggiustare automaticamente il “tiro” di alcune campagne per farle performare meglio.
- Un ingegnere sa come dimensionare correttamente l’ambiente in cui girano landing page, CRM; sistemi di lead scoring o di email automation e questo è un aspetto veramente cruciale quando si gestiscono campagne ad alto traffico. Il rischio, altrimenti è quello di lavorare con un sistema sottodimensionato che brucia lead perché non è in grado di servire tutte le richieste in ingresso.
- L’ottimizzazione di budget e risorse è una priorità condivisa da chi progetta sistemi in ambito ingegneristico e da chi gestisce campagne digitali: test A/B, attribuzione dei costi, performance ROI, tutto richiede la stessa logica di efficienza e controllo.
- Un ingegnere sa integrare chatbot basati su intelligenza artificiale che permettono di dialogare in linguaggio naturale 24 ore su 24, 7 giorni su 7 con tutte le persone che vogliono maggiori informazioni sul prodotto in tempo reale, senza latenze.
- Mentre molti marketer si affidano completamente a piattaforme preconfezionate, l’ingegnere può costruire strumenti taylor made, perfettamente aderenti alle esigenze del business, evitando vincoli e costi nascosti.
Conclusione
Nell’epoca in cui viviamo, dove l’informazione e i dati sono la vera ricchezza ma dove la competenza vera è rara, distinguere chi fa marketing con serietà da chi costruisce illusioni è una responsabilità di tutti: imprenditori, tecnici, consulenti e professionisti del settore.
Il marketing digitale non è una formula magica, né un insieme di strumenti da “attivare e dimenticare”. È piuttosto un ecosistema in continua evoluzione, che richiede rigore, studio, capacità di adattamento e una solida base tecnica. In questo contesto il contributo di un profilo ingegneristico può essere determinante per trasformare l’intuizione in strategia, la strategia in processo, e il processo in risultati concreti e misurabili.
Il mio consiglio è molto semplice: prima di affidarvi al primo che capita e che promette risultati eclatanti, fate domande, analizzate i numeri e verificate i fatti, perché il primo campanello d’allarme è nascosto proprio dietro la sua promessa. E se vi sentite in difficoltà nel valutare proposte o offerte digitali, confrontatevi con chi ha una formazione tecnica: potrebbe farvi risparmiare tempo, risorse e, soprattutto, disillusioni.
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